رسمت دراسة حديثة خارطة نجاح العلامات التجارية في اجتذاب المتسوقين خلال أوقات التسوق المتغير MARKETING IN CHANGING TIMES وحددت 8 دوافع أساسية بشرية تؤثر على شراء العلامات التجارية، لافتة إلى أن كيفية شراء الأشخاص للعلامة التجارية وسياق الشراء قد يتغير بمرور الوقت.
إستراتيجيات جديدة
شددت الدراسة التي تمت باستخدام إطار عمل Ipsos Censydiam على أن جائحة COVID-19 حدث فريد يشهده المسوقون والمتسوقون لأول مرة. ويمثل التخطيط للعلامات التجارية خلال هذه الأوقات غير العادية تحديًا حقيقيًا ويتطلب أدوات وإستراتيجيات جديدة للنجاح.
سلوكيات الشراء
ربطت نتائج الدراسة معظم سلوكيات شراء العلامة التجارية بواحد من البعدين الاجتماعي والشخصي وفق الدوافع الأساسية الثمانية وهي التمتع والتقليد والانتماء والأمان والمراقبة والحيوية والتحكم والتحفيز والإدراك. ونصحت الدراسة أصحاب العلامات التجارية بأن يضعوا في اعتبارهم الدوافع الإنسانية الأساسية التي تؤثر على شراء العلامة التجارية واستهلاكها. وبتكييف رسائل العلامة التجارية لتعكس الأوقات المتغيرة مع الالتزام بالدافع الأساسي الذي تحققه العلامة التجارية.
الدوافع البشرية
باستخدام إطار عمل Ipsos Censydiam ، سلطت الدراسة الضوء على الدوافع البشرية الأساسية الثمانية التي تؤثر على شراء العلامة التجارية. وتم أيضا مراجعة أيضًا كيفية تكييف العلامات التجارية لرسائلها أثناء جائحة COVID-19 لمعالجة هذه الدوافع الأساسية. وتبين الدراسة أن الدوافع هي الرغبات الإنسانية الأساسية التي تحرك سلوكنا. وبعض الشركات تسميها حاجة الدول، ويسميها الآخرون دوافع عاطفية، لكنها تتلخص في كيفية مساعدة العملاء لفهم وشرح العلاقة بين المستهلكين المستهدفين والعلامات التجارية. وجميع الشركات تريد أن تطمئن إلى أن الاستثمارات التي يقومون بها تستند إلى الرغبة الحقيقية للمستهلك ولحاجة أساسية وليست عابرة، حاجة يمكن الاستفادة منها من خلال عروض المنتجات الجديدة، والإعلانات والعروض الترويجية والرعاية. والمنتج أو العلامة التجارية التي تفتقر إلى هذا الارتباط مع الرغبة البشرية الحقيقية لا يمكن أن تصبح جزءًا من نسيج حياة شخص ما، وسيكون هناك دائمًا بديل أسرع أو أفضل أو أرخص من تلك العلامة غير المرتبطة بحاجة حقيقية لدى المستهلك أو المتسوق.
الحوافز والتصرف
وفق The Censydiam Compass هناك نوعان من القوى الرئيسية في إطار تحديد الدوافع لشراء العلامات التجارية، وهما كيف نشعر فيما يتعلق بأنفسنا، وكيف نشعر تجاه الآخرين؛ حيث تكون هناك أوقات نريد فيها اتباع دوافعنا ونذهب عندها للشراء، وهناك أوقات نشعر فيها بحاجة للسيطرة على هذه الحوافز والتصرف. ودائما نحن نسعى إلى موازنة التوتر الموجود بين الدافعين لاتخاذ قرار شراء العلامة التجارية.
وبالمثل، هناك أوقات نريد فيها أن نكون أفضل من الآخرين، لنشعر بالتفوق وأن نكون أقوياء، وهناك أوقات عندها نريد أن نكون جزءًا من المجموعة وأن نكون مثلها تمامًا وهذا يعطينا دافعين آخرين: القوة والانتماء. والدوافع الأربعة المتبقية تجمع بين عناصر الشخصية والاجتماعية.
التمتع بالتحفيز
تناولت الدراسة كيفية معالجة أصحاب العلامات التجارية لهذه الأساسيات والدوافع لتحفيز عمليات الشراء خلال جائحة COVID-19. لفتت النتائج إلى أن المتعة تدور حول تعظيم المتعة التي نحصل عليها من الحياة والاستمتاع بأنفسنا دون القلق بشأن الآثار. وقالت إن السفر في الإجازات يكون في المقام الأول بدافع المتعة. ويمكن أن تكون هناك أيضًا دوافع ثانوية مثل الترابط مع العائلة / الأصدقاء (الدافع للانتماء) أو التباهي على وسائل التواصل الاجتماعي (التحفيز). وعندما تم فرض الإغلاق في كثير من البلدان وتوقفت صناعة الطيران، فإن السفر كخيار تم استبعاده بالكامل تقريبًا. وقد عمل موقع السفر tripadvisor.com على التوصية بكتب الأطفال التي تلهم التجوال من أجل إحياء دوافع المتعة الأساسية. وفي الوقت نفسه، يساعد في زيادة الاهتمام بعطلات السفر المستقبلية لأيام ما بعد الجائحة.
العرض العاطفي
خلصت الدراسة إلى أن على مسوقي العلامات التجارية فهم الأساسيات والدافع وراء شراء علامتهم التجارية. والخطوة التالية هي فهم أفضل السبل لتقديم هذا الدافع في فترات تغير سياق الوباء. وشددت النتائج على العرض العاطفي للعلامات.
أخيرًا، حيث إنه إذا استمرت العلامات التجارية في مخاطبة المستهلكين وفق تلك الدوافع الأساسية، سوف تظهر بشكل طبيعي على أنها مفيدة، وتتجنب أن يُنظر إليها على أنها تستغل الموقف أو ظروف الأمراض والأوبئة.
دوافع شراء العلامة التجارية
التمتع
التقليد
الانتماء
الأمان
الحيوية
التحكم
التحفيز
الإدراك
كيف يكسب المتسوقون مستهلكين جددا
فهم الأساسيات والدافع وراء شراء علامتهم التجارية
فهم أفضل السبل لتقديم هذا الدافع في فترات تغير سياق الوباء
اتباع العرض العاطفي للعلامات
مخاطبة المستهلكين وفق تلك الدوافع الأساسية لتظهر بشكل طبيعي على أنها مفيدة وتتجنب أن يُنظر إليها على أنها تستغل الموقف
إستراتيجيات جديدة
شددت الدراسة التي تمت باستخدام إطار عمل Ipsos Censydiam على أن جائحة COVID-19 حدث فريد يشهده المسوقون والمتسوقون لأول مرة. ويمثل التخطيط للعلامات التجارية خلال هذه الأوقات غير العادية تحديًا حقيقيًا ويتطلب أدوات وإستراتيجيات جديدة للنجاح.
سلوكيات الشراء
ربطت نتائج الدراسة معظم سلوكيات شراء العلامة التجارية بواحد من البعدين الاجتماعي والشخصي وفق الدوافع الأساسية الثمانية وهي التمتع والتقليد والانتماء والأمان والمراقبة والحيوية والتحكم والتحفيز والإدراك. ونصحت الدراسة أصحاب العلامات التجارية بأن يضعوا في اعتبارهم الدوافع الإنسانية الأساسية التي تؤثر على شراء العلامة التجارية واستهلاكها. وبتكييف رسائل العلامة التجارية لتعكس الأوقات المتغيرة مع الالتزام بالدافع الأساسي الذي تحققه العلامة التجارية.
الدوافع البشرية
باستخدام إطار عمل Ipsos Censydiam ، سلطت الدراسة الضوء على الدوافع البشرية الأساسية الثمانية التي تؤثر على شراء العلامة التجارية. وتم أيضا مراجعة أيضًا كيفية تكييف العلامات التجارية لرسائلها أثناء جائحة COVID-19 لمعالجة هذه الدوافع الأساسية. وتبين الدراسة أن الدوافع هي الرغبات الإنسانية الأساسية التي تحرك سلوكنا. وبعض الشركات تسميها حاجة الدول، ويسميها الآخرون دوافع عاطفية، لكنها تتلخص في كيفية مساعدة العملاء لفهم وشرح العلاقة بين المستهلكين المستهدفين والعلامات التجارية. وجميع الشركات تريد أن تطمئن إلى أن الاستثمارات التي يقومون بها تستند إلى الرغبة الحقيقية للمستهلك ولحاجة أساسية وليست عابرة، حاجة يمكن الاستفادة منها من خلال عروض المنتجات الجديدة، والإعلانات والعروض الترويجية والرعاية. والمنتج أو العلامة التجارية التي تفتقر إلى هذا الارتباط مع الرغبة البشرية الحقيقية لا يمكن أن تصبح جزءًا من نسيج حياة شخص ما، وسيكون هناك دائمًا بديل أسرع أو أفضل أو أرخص من تلك العلامة غير المرتبطة بحاجة حقيقية لدى المستهلك أو المتسوق.
الحوافز والتصرف
وفق The Censydiam Compass هناك نوعان من القوى الرئيسية في إطار تحديد الدوافع لشراء العلامات التجارية، وهما كيف نشعر فيما يتعلق بأنفسنا، وكيف نشعر تجاه الآخرين؛ حيث تكون هناك أوقات نريد فيها اتباع دوافعنا ونذهب عندها للشراء، وهناك أوقات نشعر فيها بحاجة للسيطرة على هذه الحوافز والتصرف. ودائما نحن نسعى إلى موازنة التوتر الموجود بين الدافعين لاتخاذ قرار شراء العلامة التجارية.
وبالمثل، هناك أوقات نريد فيها أن نكون أفضل من الآخرين، لنشعر بالتفوق وأن نكون أقوياء، وهناك أوقات عندها نريد أن نكون جزءًا من المجموعة وأن نكون مثلها تمامًا وهذا يعطينا دافعين آخرين: القوة والانتماء. والدوافع الأربعة المتبقية تجمع بين عناصر الشخصية والاجتماعية.
التمتع بالتحفيز
تناولت الدراسة كيفية معالجة أصحاب العلامات التجارية لهذه الأساسيات والدوافع لتحفيز عمليات الشراء خلال جائحة COVID-19. لفتت النتائج إلى أن المتعة تدور حول تعظيم المتعة التي نحصل عليها من الحياة والاستمتاع بأنفسنا دون القلق بشأن الآثار. وقالت إن السفر في الإجازات يكون في المقام الأول بدافع المتعة. ويمكن أن تكون هناك أيضًا دوافع ثانوية مثل الترابط مع العائلة / الأصدقاء (الدافع للانتماء) أو التباهي على وسائل التواصل الاجتماعي (التحفيز). وعندما تم فرض الإغلاق في كثير من البلدان وتوقفت صناعة الطيران، فإن السفر كخيار تم استبعاده بالكامل تقريبًا. وقد عمل موقع السفر tripadvisor.com على التوصية بكتب الأطفال التي تلهم التجوال من أجل إحياء دوافع المتعة الأساسية. وفي الوقت نفسه، يساعد في زيادة الاهتمام بعطلات السفر المستقبلية لأيام ما بعد الجائحة.
العرض العاطفي
خلصت الدراسة إلى أن على مسوقي العلامات التجارية فهم الأساسيات والدافع وراء شراء علامتهم التجارية. والخطوة التالية هي فهم أفضل السبل لتقديم هذا الدافع في فترات تغير سياق الوباء. وشددت النتائج على العرض العاطفي للعلامات.
أخيرًا، حيث إنه إذا استمرت العلامات التجارية في مخاطبة المستهلكين وفق تلك الدوافع الأساسية، سوف تظهر بشكل طبيعي على أنها مفيدة، وتتجنب أن يُنظر إليها على أنها تستغل الموقف أو ظروف الأمراض والأوبئة.
دوافع شراء العلامة التجارية
التمتع
التقليد
الانتماء
الأمان
الحيوية
التحكم
التحفيز
الإدراك
كيف يكسب المتسوقون مستهلكين جددا
فهم الأساسيات والدافع وراء شراء علامتهم التجارية
فهم أفضل السبل لتقديم هذا الدافع في فترات تغير سياق الوباء
اتباع العرض العاطفي للعلامات
مخاطبة المستهلكين وفق تلك الدوافع الأساسية لتظهر بشكل طبيعي على أنها مفيدة وتتجنب أن يُنظر إليها على أنها تستغل الموقف
