الجمعيات الخيرية من أهم المؤسسات التي تسعى لتقديم الدعم والمساعدة للفئات المحتاجة في المجتمع عموما، ومن بين أبرز جهودها، تنظيم حملات إعلانية لجذب الدعم المالي والمعنوي. ولكن في السنوات الأخيرة، برزت ملاحظات عدة حول كيفية إدارة هذه الحملات، خصوصًا فيما يتعلق بالأسلوب والرسائل الاتصالية التي في كثير من الأحيان تخفق، للأسف، في التعبير عن الهدف النبيل، وتحولت إلى ما يشبه الترويج التجاري الفاقع، بل وصل الحال ببعض الحملات إلى تقديم تخفيضات وعروض لكفالة الأيتام! مما أثار جدلاً واسعًا حول مدى احترام هذه الحملات للقيم الإنسانية.
فالطريقة التي تُدار بها هذه الحملات أصبحت في كثير من الأحيان مبالغًا فيها، تستخدم أساليب تسويقية قريبة من إعلانات المنتجات التجارية، مثل «العروض» و«التخفيضات» التي لا تتناسب مع طبيعة العمل الخيري.
هذا الأسلوب لا يقلل من قيمة المساعدات، لكنه يؤثر سلبًا في المصداقية والرسالة الأساسية التي تحملها الجمعيات. كما يُفترض أن كفالة اليتيم قضية إنسانية بالدرجة الأولى، لا تخضع لمفهوم التسويق التجاري المزعج. إلا أن بعض الجمعيات لجأت إلى تقديم عروض وتخفيضات على مبالغ الكفالة، وهو ما أثار انتقادات واسعة، حيث بدا الأمر وكأنه «منتج» يُباع بأسعار مخفضة لجذب أكبر عدد من المتبرعين، وهذا يُفقد القضية قيمتها وأهميتها الإنسانية.
إضافة إلى أنه من الظواهر المثيرة للجدل أيضًاـ استخدام بعض «المشايخ» كشخصيات مؤثرة في الحملات الدعائية للجمعيات. فبينما يمكن أن يكون الدعم الروحي والدعوي من المشايخ مفيدًا في تحفيز الناس وحثهم على التبرع، إلا أن استغلال صورتهم وأصواتهم كواجهات إعلانية يشبه إلى حد كبير التسويق التجاري، وهذا قد يؤدي إلى فقدان ثقة الجمهور في كلا الطرفين «الجمعيات والمشايخ» على حد سواء.
من أجل تعزيز فعالية الحملات الخيرية وتحقيق أهدافها النبيلة دون تشويه صورتها، يجب على الجمعيات اعتماد أساليب اتصالية أكثر شفافية وأصالة، ترتكز على قصص إنسانية حقيقية، ورسائل تحفز على العطاء من منطلق الإيمان والتكافل الاجتماعي، وليس من باب «العروض» أو «التخفيضات». كما يجب على الجمعيات تجنب الاستغلال المفرط لشخصيات دينية بشكل يخل بوقارها ومكانتها.
وتبقى الجمعيات الخيرية ركيزة أساسية في دعم المجتمع خصوصا مع الحوكمة التي نظمت هذا العمل، ولكن نجاحها يعتمد كثيرًا على طريقة إيصال رسالتها. فمن الضروري أن تعيد الجمعيات النظر في أساليب حملاتها الإعلانية بما يحافظ على قيمتها الإنسانية ومصداقيتها، ويُبعدها عن مظاهر الترويج التجاري، لضمان استمرار ثقة المجتمع وتفاعلهم الإيجابي.
فالطريقة التي تُدار بها هذه الحملات أصبحت في كثير من الأحيان مبالغًا فيها، تستخدم أساليب تسويقية قريبة من إعلانات المنتجات التجارية، مثل «العروض» و«التخفيضات» التي لا تتناسب مع طبيعة العمل الخيري.
هذا الأسلوب لا يقلل من قيمة المساعدات، لكنه يؤثر سلبًا في المصداقية والرسالة الأساسية التي تحملها الجمعيات. كما يُفترض أن كفالة اليتيم قضية إنسانية بالدرجة الأولى، لا تخضع لمفهوم التسويق التجاري المزعج. إلا أن بعض الجمعيات لجأت إلى تقديم عروض وتخفيضات على مبالغ الكفالة، وهو ما أثار انتقادات واسعة، حيث بدا الأمر وكأنه «منتج» يُباع بأسعار مخفضة لجذب أكبر عدد من المتبرعين، وهذا يُفقد القضية قيمتها وأهميتها الإنسانية.
إضافة إلى أنه من الظواهر المثيرة للجدل أيضًاـ استخدام بعض «المشايخ» كشخصيات مؤثرة في الحملات الدعائية للجمعيات. فبينما يمكن أن يكون الدعم الروحي والدعوي من المشايخ مفيدًا في تحفيز الناس وحثهم على التبرع، إلا أن استغلال صورتهم وأصواتهم كواجهات إعلانية يشبه إلى حد كبير التسويق التجاري، وهذا قد يؤدي إلى فقدان ثقة الجمهور في كلا الطرفين «الجمعيات والمشايخ» على حد سواء.
من أجل تعزيز فعالية الحملات الخيرية وتحقيق أهدافها النبيلة دون تشويه صورتها، يجب على الجمعيات اعتماد أساليب اتصالية أكثر شفافية وأصالة، ترتكز على قصص إنسانية حقيقية، ورسائل تحفز على العطاء من منطلق الإيمان والتكافل الاجتماعي، وليس من باب «العروض» أو «التخفيضات». كما يجب على الجمعيات تجنب الاستغلال المفرط لشخصيات دينية بشكل يخل بوقارها ومكانتها.
وتبقى الجمعيات الخيرية ركيزة أساسية في دعم المجتمع خصوصا مع الحوكمة التي نظمت هذا العمل، ولكن نجاحها يعتمد كثيرًا على طريقة إيصال رسالتها. فمن الضروري أن تعيد الجمعيات النظر في أساليب حملاتها الإعلانية بما يحافظ على قيمتها الإنسانية ومصداقيتها، ويُبعدها عن مظاهر الترويج التجاري، لضمان استمرار ثقة المجتمع وتفاعلهم الإيجابي.
